Ganzheitlich oder gar nicht – Tonality im Zeitalter von Social Media

Ganzheitlich oder gar nicht – Tonality im Zeitalter von Social Media
08/03/2019 Victoria

Ganzheitlich oder gar nicht – Tonality im Zeitalter von Social Media

Beispiele für vermeintlich mutiges Social Media Marketing gibt es viele. Selbst alteingesessene Marken wie Dr. Oetker beweisen mit lockeren Sprüchen Gespür für den Zeitgeist und vor allem Humor. Eine freche Strategie ergibt allerdings nicht in jedem Kontext Sinn. Schauen wir uns an, warum lauter nicht immer besser ist.

„Gierig gewesen und in den Finger gebissen?“ 

Diese Twitter-Reply, die Dr. Oetker im Januar 2018 lässig in den Äther gesendet hat, verdeutlicht: Die Strategie des patzigen Social Media Managers hält auch in Deutschland Einzug. Die Corporate Identity seines Arbeitgebers hat er satt, von einer Mate-induzierten Manie getrieben haut er in die Tasten. 

 

Auf dem amerikanischen Markt praktizieren Unternehmen dies schon länger, sogenannte „Roasts“ stehen auf der Tagesordnung. Entweder schikaniert die Marke (mit einem Augenzwinkern) ihre Kunden, oder sie ruft selbige dazu auf, den Spieß umzudrehen. Mehr auf Augenhöhe kann man seiner Zielgruppe kaum begegnen. Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und treten auf Twitter und Co. teils depressiv-humoristisch auf. Auf diese Weise treiben sie ihr Marketing auf eine Ebene, die so persönlich ist, dass die Grenze zwischen Produkt und Profil schwindet. Im übersättigten und desensibilisierten Markt der USA sorgt eine solche Strategie kaum noch für Aufmerksamkeit.

 

 

In Deutschland, wo die Digitalisierung etwas schleichender voranschreitet, läuft das anders: Die Reaktion auf den Oetker-Tweet fällt seinerzeit so heftig aus, dass er gar als Newsmeldung durch die Medienwelt wandert. Auch wenn virale Tweets als goldenes Kalb des Online Marketing gehandelt werden, wagt sich der Lebensmittelgigant auf dünnes Eis: Schließlich prangt der Kommentar nun nicht mehr nur auf der Twitter-Timeline, sondern wird zielgruppenübergreifend in diversen Medien ausgespielt. Das Ergebnis: Renate und Harry, die sich seit ’99 jeden Samstag eine Ofenfrische in die Röhre schieben, fällt vor Schreck die Quattro Staggioni aus dem Mund. Die beiden kennen Dr. Oetker-Werbung nämlich nur mit backenden Grundschulkindern oder kumpeligen italienischen Pizzaioli. 
 

Your audience has been disconnected

Diese Art Humor muss nicht falsch sein, entwickelt sich aber zum Störfaktor, wenn sie nicht zur Marke passt. Die Oetker-Idee stimmte, doch die Ausführung schießt über das Ziel hinaus, da die restlichen Werbemaßnahmen eine grundsätzlich andere Tonality aufweisen. Die Renates und Harrys dieser Welt, die nach wie vor einen nicht geringen Anteil der Oetker-Kundschaft ausmachen, können den nischigen Online-Humor des Tweets schlicht nicht einordnen und nehmen Social Media nur bedingt als Marketing-Kanal wahr. Sie assoziieren öffentliche Äußerungen eines Unternehmens auf Social Media stärker mit dessen Kernbotschaft als die jüngere Zielgruppe.

Dabei markiert Humor nicht die Antithese zur sonstigen Marketing-Strategie. Andersherum wird ein Schuh draus: Warum nicht im Zeitalter der sozialen Medien ganzheitliche Marketingstrategien entwickeln, deren Tonality einen engen, informellen Kontakt mit der Zielgruppe zulassen? Warum nicht weg vom großen Slogan und vom konstruierten Image? Unternehmen sollten in einer Zeit der immer größer werdenden Transparenz umdenken, und dabei liegt nichts näher als organischer Content und ehrliches Storytelling. Die Entwicklung zur Begegnung auf Augenhöhe ist Fakt, und es wird höchste Zeit, dass Social Media dabei nicht mehr als mögliche Ergänzung zu anderen Marketingmaßnahmen betrachtet werden. Sie sind nicht länger optionales Pizza-Topping, sondern Teil des Teiges.

Photo by Miguel Andrade on Unsplash

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