Nachhaltiges Influencer-Marketing – Was Entscheider*innen vom Fyre-Fiasko lernen können

Nachhaltiges Influencer-Marketing – Was Entscheider*innen vom Fyre-Fiasko lernen können
31/01/2019 Victoria

Nachhaltiges Influencer-Marketing – Was Entscheider*innen vom Fyre-Fiasko lernen können

Als Influencer besteht dein Potential nicht aus deiner Reichweite, sondern aus deiner Glaubwürdigkeit. Das Gleiche gilt für Marken, die mit Influencern werben.
Doch Social Media werden auch für kriminelle Zwecke missbraucht — ein Image-Problem für die gesamte Branche.

Der Eindruck, über’s Ohr gehauen zu werden, beginnt im Kleinen. Fröhlich posten Influencer Aussagen wie: „My good friends over at XYZ want you to live the XYZ-experience with me, use code 123 for $$$ off!“ — und überzeugen damit kaum jemanden. Selbst 14-jährige nehmen wahr, dass sie sich 24/7 im Marketing-Funnel von Großunternehmen befinden, dass sich sogenannte „Indie-Brands“ unter anderem über platzierten Content finanzieren und dass selbst populäre Meme-Accounts von Agenturen betrieben werden.
 

Spätestens seit 2017 muss in Deutschland Werbung in den Sozialen Medien klar als solche gekennzeichnet werden, selbst wenn es sich lediglich um eine Markennennung handelt. Das fanden viele Influencer ganz schön #lame und verschafften ihrem Unmut Luft, denn nun konnte jeder Nutzer transparent einsehen, dass die ganzen persönlichen Empfehlungen und Lieblingsprodukte zu großen Teilen erkauft waren. Niemand reglementiert diesen rapide wachsenden Markt, langfristige Strategien lassen sich kaum erkennen. Auf unsensible Kampagnen und Fehltritte folgen meist hastig in Apple Notes formulierte Entschuldigungen, während die Öffentlichkeit augenscheinlich bereits zum nächsten News-Item springt. Von dieser Praxis kann man halten, was man mag, doch das Gesetz erlaubt sie.

 

#fyrefraud 

Es geht auch anders: Wer einen Internetanschluss besitzt, kam in den letzten Wochen nicht umhin, das Fiasko namens Fyre Festival zu bemerken. Die Causa im Schnelldurchlauf: Der Jung-Unternehmer Billy McFarland möchte 2017 ein exklusives Musikfestival auf den Bahamas umsetzen, um seine diversen Geschäfte im Unterhaltungsbusiness zu promoten. Ohne die schmutzigen Details unter den Teppich kehren zu wollen — die Doku lohnt sich — können wir behaupten, dass das Unterfangen auf atemberaubende Art und Weise scheiterte. Was im Werbespot noch nach Coachella für One-Percenter aussah, mutierte letztlich zu etwas, das eher an den Director’s Cut von Apocalypse Now erinnert. McFarland sitzt mittlerweile eine sechsjährige Gefängnisstrafe wegen Betrugs ab.
 

Die Crux: Bevor auch nur ein Dixi-Klo, geschweige denn ein Act gebucht war, posteten Supermodels und Super-Influencer wie Kendall Jenner und Bella Hadid Promomaterial zum Festival, nachdem sie prominent in einem eigens gedrehten Werbespot auftraten. Sicher, der Dreh des Spots war ein Job und die Posts bezahlte Werbefläche. Allerdings wurden diese nicht als #ad gekennzeichnet, obwohl pro Beitrag angeblich bis zu 250.000$ den Besitzer wechselten und ein Gesetz zur Werbekennzeichnung auch in den USA Anwendung findet. Innerhalb kürzester Zeit verkaufen McFarland und Co. alle Tickets für das Festival, und man könnte argumentieren, dass ein Betrug auf dieser Ebene ohne das öffentliche Endorsement dieser Meinungsmacher*innen nicht möglich gewesen wäre. Allemal lässt sich die Wut der Follower und Medien über den Vorfall nachvollziehen, und eine strengere Regulation des Marktes scheint sinnvoll.

 

Vertrauen – die unsichtbare Crypto-Currency

Dieser, aber auch weniger spektakuläre Betrugsfälle reissen Löcher in den Influencer-Luftballon. Noch wird genug Luft in Form von Sponsored Content nachgepustet, und ein Erschlaffen des Ballons ist nicht abzusehen — eher fliegt er uns davon. Daher bleibt es nötig, langfristige und nachhaltige Strategien zu entwickeln, die nicht nur auf den schnellen Erfolg dank Reichweite zielen. Die sozialen Medien haben die Markenkommunikation demokratisiert und sollten daher keinesfalls als reine Verkaufskanäle betrachtet werden. Vielmehr sollte die Grundlage einer solchen Planung das Vertrauen des Endkunden in die Marke sein — vor dem Hintergrund prominenter Betrugsfälle fast eine Crypto-Currency, die an Wert nicht zu überbieten ist.
 
Entscheider*innen gelingt der Weg in eine nachhaltige Planung, wenn sie sich vor dem Influencer-Booking folgende oder ähnliche Fragen stellen:
 
  • Passt das Testimonial wirklich zur Marke? 
  • Gibt es im Umfeld der Marke bereits Personen, die sich aufgrund der Markennähe als Partner eignen und die Phrase „my good friends at“ glaubwürdig äußern können, weil sie stimmt? 
  • Muss dem Endkunden Markennähe suggeriert werden, wo keine besteht?
 
Eine Antwort auf diese Fragen kann die Zusammenarbeit mit Social Media-Nutzern liefern, die eine Marke oder ein Produkt auch ohne Zutun lieben. Ob sich deren Reichweite auf Influencer-Niveau befindet oder ob die Kooperation ein wenig Aufbauarbeit verlangt, sollte dabei zweitrangig bleiben — wichtig ist, dass sie natürlich und damit glaubwürdig ist.
 
Wer für seine Marke auch in Zukunft auf Influencer-Marketing setzen und damit nachhaltig Erfolg haben möchte, sollte Transparenz zeigen und sich von der Masse abheben. Das fängt bei der Copy an, in der ein „I’ve partnered with“ einem „My good friends at“ vorgezogen werden sollte, und geht bis hin zur Frage: „Darf das überhaupt #SponCon sein?“
 
Glaubwürdigkeit lässt sich letztlich mit keinem Hashtag promoten.

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